Històries de transformació: Disney

Amb el llançament de Disney+, el gegant de l’animació s’ha convertit en l’exemple més recent de transformació digital d’una empresa tradicional fent front així a la disrupció d’un sector (en aquest cas el de l’entreteniment) per part dels nous entrants. Estudiar el seu cas pot servir d’inspiració per a milers d’empreses.

La transformació digital d’una organització és la reinvenció de la mateixa mitjançant les infinites possibilitats que, cada cop més, ens ofereix la tecnologia. Ara bé, la clau d’aquest procés no és la tecnologia ni la digitalització. Quan parlem de transformació digital, la clau està en la transformació o reinvenció.

Es tracta de replantejar la forma d’aportar valor a l’usuari final, començant per optimitzar els processos operatius amb l’ús d’analytics i intel·ligència artificial, fins a la creació d’experiències memorables a l’usuari final i consistents a través de tots els touch points. És un procés que es va accelerar especialment des de la popularització del smartphone en 2007 i que en l’actualitat està impactant tots els sectors empresarials.

Per a entendre el que està passant i fins a quin punt és important, simplement pensem avui dia quina és l'alternativa a la transformació digital per a una organització. A què ens atenim si no ens reinventem? Què passaria si continuéssim apostant pel mateix que ha funcionat els últims 5, 10, 20 anys?

El gran risc de no sumar-se a aquesta onada de canvi és que els nous entrants digital-nadius generin una disrupció en el teu propi sector que redueixi dramàticament el nostre market share. Porter ja ens va dir el 1979 que l'amenaça dels nous entrants en una indústria era un factor important. Avui dia ho és més que mai, perquè són els nous entrants digital-natius els que estan generant la disrupció més accelerada mai vista en tots els sectors. És el cas d’Amazon a retail, Apple als telèfons mòbils, Uber al taxi, Airbnb als hotels, i la que pot ser la següent major disrupció, Tesla, en aquest cas en el sector de l'automòbil.

Però parlàvem de Disney. Aquest gegant de l'animació ha entrat recentment en el negoci del streaming fent la competència a Netflix. Com s'entén aquest moviment? Quina necessitat té aquesta empresa històrica d'entrar en aquest negoci tan nou? El primer és entendre el model de negoci de Disney.

Com genera valor Disney? Veure a Disney com una màquina gairebé perfecta de generació de diners és molt menys romàntic que la visió clàssica d'aquesta organització com una “factoria de somnis”. Sense negar això últim, la definició és molt fidel a la realitat al meu entendre. La generació de valor en aquest cas passa per la creació de marques i sobretot per una magistral explotació d'aquestes:

• Disney construeix marques al voltant dels seus personatges i històries. Els cinemes i les plataformes d'entreteniment paguen per transmetre les pel·lícules.
• El següent pas és oferir drets de llicència que permeten a fabricants utilitzar personatges de Disney en productes de consum.
• Creació d'experiències en parcs temàtics. En ells, totes les atraccions i els productes que pots comprar es basen en les marques de Disney.
• Obtenir una major presència a través del control de mitjans: Disney és propietària de la cadena de televisió ABC i del canal per subscripció ESPN
• Accés directe als fans a través de botigues pròpies: les Disney Stores, en les quals es venen els productes de les marques.

Per tant, el negoci de Disney no es tracta tant de fer pel·lícules, sinó de crear i explotar marques. És una màquina pràcticament perfecta de màrqueting. Per què Disney ha comprat les marques Pixar, Marvel, Star Wars,...? Perquè no hi ha cap organització que sigui tan bona com Disney explotant i en definitiva augmentant el valor d'una marca. És una màquina de màrqueting perfectament dissenyada per a crear valor al voltant d'una història. Com a mostra, el següent diagrama dels Arxius Disney, datat en 1957. Observem com Walt Disney va dissenyar i va planejar com encaixaven entre si cadascuna de les peces de la màquina de màrqueting Disney. Gairebé es podria dir que Walt Disney va ser un autèntic precursor del Business Model Canvas!

De fet, la major part de les vendes de Disney no provenen de les pel·lícules. Des de fa anys, la unitat de la companyia que genera més ingressos és la de Media Networks, i en concret les subscripcions a ESPN.

El problema és que la unitat de Media Networks porta registrant caigudes d'ingressos des de fa anys, degut en gran part a una menor audiència d’ESPN. Si ESPN tenia el 2010 100 milions de subscriptors, el 2017 només eren 87 milions de llars les que estaven subscrites. A més, l'audiència mitjana d’ESPN va caure un 7% i un 11% interanual el 2015 i 2016, respectivament, segons Forbes. Al seu torn, aquesta disminució en l'audiència està afectant els ingressos publicitaris d’ESPN.

Quina és la causa d'aquest daltabaix? Que els consumidors estan substituint cada vegada més les costoses subscripcions de TV de pagament per noves alternatives de contingut en streaming. De nou, veiem l'efecte de nous entrants digital-nadius en una indústria que estava consolidada i en una empresa amb gairebé 100 anys d'història.

Ara que ja hem entès el model de negoci de Disney i com està sent amenaçat pels nous entrants digitals, s'entén molt millor el moviment de Disney, això és, la creació d'una plataforma de streaming que pugui competir directament amb Netflix.

Disney + ha tingut èxit instantani. Crec que pot ser un exemple de la mena de transformació digital que moltes marques tradicionals poden fer. L'ús del seu immens poder de marca ha fet possible adaptar-se ràpidament al panorama digital del segle XXI aconseguint arrossegar tota una legió de fans cap a una mena de plataforma al qual ja s'han acostumat. La companyia s'ha adaptat ràpidament als nous hàbits dels consumidors i aconsegueix així competir amb els disruptors de la indústria. Més que resistir sota esquemes del s. XX, s'ha adaptat en temps rècord.

Els passos que Disney pot prendre d'ara endavant serien avançar en la personalització a mesura que continua amb la transformació digital. Ara que no solament té la propietat del contingut digital sinó també una plataforma moderna, aconsegueix tenir accés a dades dels usuaris. Podem esperar que Disney busqui noves maneres d'augmentar el valor de les seves marques a través de l'ús de les dades per a fer recomanacions personalitzades per a cada espectador.

Disney + es va llançar instantàniament a competir de tu a tu amb els disruptors del seu propi mercat. És una mostra de com una companyia es pot adaptar als nous temps. Les marques tradicionals poden veure Disney com un exemple en transformació digital. Seguir els seus passos és la millor manera de continuar sent rellevant i continuar creixent en l'era de la digitalització, la qual no ha fet més que començar.