Historias de transformación: Disney

Con el lanzamiento de Disney+, el gigante de animación se ha convertido en el ejemplo más reciente de transformación digital de una empresa tradicional haciendo frente así a la disrupción de un sector (en este caso el del entretenimiento) por parte de los nuevos entrantes. Estudiar su caso puede servir de inspiración para miles de empresas.

La transformación digital de una organización es la reinvención de la misma mediante las infinitas posibilidades que, cada vez más, nos ofrece la tecnología. Ahora bien, la clave de este proceso no es la tecnología ni la digitalización. Cuando hablamos de transformación digital, la clave está en la transformación o reinvención.

Se trata de replantear la forma de aportar valor al usuario final, empezando por optimizar los procesos operativos con el uso de analytics e inteligencia artificial, hasta la creación de experiencias memorables al usuario final y consistentes a través de todos los touch points. Es un proceso que se aceleró especialmente desde la popularización del smartphone en 2007 y que en la actualidad está impactando todos los sectores empresariales.

Para entender lo que está pasando y hasta qué punto es importante, simplemente pensemos hoy en día cuál es la alternativa a la transformación digital para una organización. ¿A qué nos atenemos si no nos reinventamos? ¿Qué pasaría si siguiéramos apostando por lo mismo que ha funcionado los últimos 5, 10, 20 años?

El gran riesgo de no sumarse a esta oleada de cambio es que los nuevos entrantes digital-nativos generen una disrupción en tu propio sector que reduzca dramáticamente nuestro market share. Porter ya nos dijo en 1979 que la amenaza de los nuevos entrantes en una industria era un factor importante. Hoy en día lo es más que nunca, pues son los nuevos entrantes digital-nativos los que están generando la disrupción más acelerada nunca vista en todos los sectores. Es el caso de Amazon en retail, Apple en los teléfonos móviles, Uber en el taxi, AirBNB en los hoteles, y la que puede ser la siguiente mayor disrupción, Tesla, en este caso en el sector del automóvil.

Pero hablábamos de Disney. Este gigante de la animación ha entrado recientemente en el negocio del streaming haciendo la competencia a Netflix. ¿Cómo se entiende este movimiento? ¿Qué necesidad tiene esta empresa histórica de entrar en este negocio tan novedoso? Lo primero, es entender el modelo de negocio de Disney.

¿Cómo genera valor Disney? Ver a Disney como una máquina casi perfecta de generación de dinero es mucho menos romántico que la visión clásica de esta organización como una “factoría de sueños”. Sin negar esto último, la definición es muy fiel a la realidad en mi opinión. La generación de valor en este caso pasa por la creación de marcas y sobretodo por una magistral explotación de las mismas:

• Disney construye marcas alrededor de sus personajes e historias. Los cines y las plataformas de entretenimiento pagan por transmitir las películas.
• El siguiente paso es ofrecer derechos de licencia que permiten a fabricantes utilizar personajes de Disney en productos de consumo.
• Creación de experiencias en parques temáticos. En ellos, todas las atracciones y los productos que puedes comprar se basan en las marcas de Disney.
• Obtener una mayor presencia a través del control de medios: Disney es propietaria de la cadena de televisión ABC y del canal por suscripción ESPN
• Acceso directo a los fans a través de tiendas propias: las Disney Stores, en las cuales se venden los productos de las marcas.

Por tanto, el negocio de Disney no se trata tanto de hacer películas, sino de crear y explotar marcas. Es una máquina prácticamente perfecta de marketing. ¿Por qué Disney ha comprado las marcas Pixar, Marvel, Star Wars,...? Porque no hay ninguna organización que sea tan buena como Disney explotando y en definitiva aumentando el valor de una marca. Es una máquina de márketing perfectamente diseñada para crear valor alrededor de una historia. Para muestra, el siguiente diagrama de los Archivos Disney, datado en 1957. Observemos cómo Walt Disney diseñó y planeó cómo encajaban entre sí cada una de las piezas de la máquina de marketing Disney. ¡Casi se podría decir que Walt Disney fue un auténtico precursor del Business Model Canvas!

De hecho, la mayor parte de las ventas de Disney no proviene de las películas. Desde hace años, la unidad de la compañía que genera más ingresos es la de Media Networks, y en concreto las subscripciones a ESPN.

El problema es que la unidad de Media Networks lleva registrando caídas de ingresos desde hace años, debido en gran parte a una menor audiencia de ESPN. Si ESPN tenía en 2010 100 millones de subscriptores, en 2017 solamente era 87 millones de hogares los que estaban suscritos. Además, la audiencia promedio de ESPN cayó un 7% y un 11% interanual en 2015 y 2016, respectivamente, según Forbes. A su vez, esta disminución en la audiencia está afectando los ingresos publicitarios de ESPN.

¿Cuál es la causa de este descalabro? Que los consumidores están sustituyendo cada vez más las costosas suscripciones de TV de pago por nuevas alternativas de contenido en streaming. De nuevo, vemos el efecto de nuevos entrantes digital-nativos en una industria que estaba consolidada y en una empresa con casi 100 años de historia.

Ahora que ya hemos entendido el modelo de negocio de Disney y cómo está siendo amenazado por los nuevos entrantes digitales, se entiende mucho mejor el movimiento de Disney, esto es, la creación de una plataforma de streaming que pueda competir directamente con Netflix.

Disney + ha tenido éxito instantáneo. Creo que puede ser un ejemplo del tipo de transformación digital que muchas marcas tradicionales pueden hacer. El uso de su inmenso poder de marca ha hecho posible adaptarse rápidamente al panorama digital del siglo XXI consiguiendo arrastrar a toda una legión de fans hacia un tipo de plataforma al que ya se han acostumbrado. La compañía se ha adaptado rápidamente a los nuevos hábitos de los consumidores y logra así competir con los disruptores de la industria. Más que resistir bajo esquemas del s. XX, se ha adaptado en tiempo récord.

Los pasos que Disney puede tomar de ahora en adelante serían avanzar en la personalización a medida que continúa con la transformación digital. Ahora que no solamente tiene la propiedad del contenido digital sino también una plataforma moderna, logra tener acceso a datos de los usuarios. Podemos esperar que Disney busque nuevas formas de aumentar el valor de sus marcas a través del uso de los datos para hacer recomendaciones personalizadas para cada espectador.

Disney + se lanzó instantáneamente a competir de tú a tú con los disruptores de su propio mercado. Es una muestra de cómo una compañía se puede adaptar a los nuevos tiempos. Las marcas tradicionales pueden ver a Disney como un ejemplo en transformación digital. Seguir sus pasos es la mejor manera de seguir siendo relevante y continuar creciendo en la era de la digitalización, la cual no ha hecho más que empezar.