Una nova visió data-driven de l'usuari

En l'era digital, l'adopció de tecnologia data-driven i AI-driven pot marcar la diferència entre els negocis que aconsegueixen l'èxit i els que veuen com el seu market share es va reduint any rere any.

En un moment en el qual les empreses tradicionals van perdent market share respecte als nous entrants, convé fixar-se en què estan fent de diferent aquestes empreses que apareixen del no-res disposades a menjar-se el món.

Una cosa que tenen en comú aquests nous entrants, i especialment els que tenen més èxit (unicorns), és que fan un ús intensiu de les noves tecnologies. Com va dir l'emprenedor Naval Ravikant, "És possible que la teva empresa no estigui en el negoci del programari però, en un futur, una empresa de programari estarà en el teu negoci". Considerar que les empreses de tecnologia no estan en el nostre àmbit de competència és un error que podem pagar car; per tant, una primera lliçó que ens ajudarà a sobreviure en aquesta nova era és deixar de considerar "empreses de tecnologia" a Amazon, Netflix, Tesla, etc. i reconèixer-les com el que són: empreses de retail, media o automoció que han decidit gestionar el seu negoci d'una manera diferent. En concret, utilitzant tot el potencial de la tecnologia.

L'ús intensiu de la tecnologia, i en especial dels enfocaments data-driven i AI-driven, és el que permet a aquest tipus d'empreses crear una disrupció en el mercat que dispara el seu market share de forma accelerada. Els players tradicionals no havien tingut mai tan poc garantida la seva posició en el mercat. Només cal veure l'evolució del rànquing de les principals empreses del món per comprendre la importància d'aquest fenomen. (Nota: en el gràfic encara agrupen aquest tipus d'empreses en el sector "IT"; nosaltres preferim situar-les en la resta de sectors. Són "big tech sectorials”).

Aquest fenomen és en especial notable en sectors B2C, que tenen al seu abast quantitats ingents de dades i informació dels usuaris i del mercat. Tot i això, avui dia, encara és habitual la infrautilització d’aquestes dades, generalment per desconeixement.

De fet, una cosa que han sabut fer molt bé els nous entrants és utilitzar totes les dades possibles dels seus usuaris, el que els permet aportar-los un valor superior que d'altra manera seria impossible aconseguir. Entre els exemples que trobem tant entre els nous entrants com en les "big tech sectorials", observem que:

• Capturen dades per obtenir coneixement: des de les botigues i les apps de fidelització fins a les cadenes de subministrament i el servei postvenda, els negocis han de capturar totes les interaccions amb els usuaris per tal d’iniciar el camí cap a l'empresa data-driven. 
• Aconsegueixen experiències veritablement rellevants per a l'usuari: més enllà de la segmentació d'usuaris, els competidors data-driven aconsegueixen involucrar els clients d'una manera personalitzada i de forma consistent en tots els punts de contacte. En aquest sentit, és vital reduir o eliminar la fricció que encara existeix entre la compra en línia i la compra en botiga física; l'usuari és multi-canal i, per tant, espera una experiència fluida i consistent amb les marques a través de qualsevol d’aquests canals.
• Mantenen una visió 360 de l'usuari: és una premissa indispensable per aconseguir el grau de personalització al qual fem referència al punt anterior. S’ha de disposar d'un únic perfil d'usuari, sense duplicitats i amb informació actualitzada en temps real. La informació es centralitza en un únic sistema, per després utilitzar les dades i millorar la personalització, la comunicació, augmentar les vendes i, en definitiva, millorar l'experiència de compra.
• S'avancen a les tendències de mercat: en integrar l'anàlisi predictiu per obtenir més informació sobre el mercat, els competidors data-driven aconsegueixen liderar cada un dels mercats en què operen en lloc de reaccionar, com fan la resta.
• Enriqueixen les dades amb fonts externes: un conjunt de dades per si sol, sense importar el seu nivell de detall, no inclou totes les dades de comportament o transaccionals necessàries per construir una vista única integral del client. És per això que les pràctiques d'enriquiment de dades són vitals per poder brindar experiències personalitzades i obtenir insights de valor.
• Proporcionen un servei postvenda de qualitat: gràcies a la visió 360 de l'usuari i a l'ús de xatbots amb Processament de Llenguatge Natural (NLP) aconsegueixen optimitzar els serveis d'atenció als usuaris per a consultes comuns, cosa que permet als agents focalitzar-se en tasques crítiques en les que poden aportar més valor a l'usuari.
• Prediuen el Churn Rate: l'anàlisi predictiu utilitza diverses tècniques estadístiques com la mineria de dades (reconeixement de patrons) i l'aprenentatge automàtic (ML) per pronosticar la probabilitat d'esdeveniments futurs mitjançant l'anàlisi de dades actuals i històriques. Gràcies a aquest tipus de tècniques, una empresa que disposi del suficient volum de dades dels seus clients podrà identificar patrons de comportament de possibles abandonaments, segmentar aquests clients i prendre les mesures adequades per recuperar la seva confiança.

Per competir en l'era digital hem de fer un ús intensiu de les noves tecnologies, especialment dels nous enfocaments data-driven i AI-driven.

En aquest sentit, podem aprendre del que fan els nous entrants i les “big tech sectorials”. El fet que competeixin de forma diferent no ens ha de confondre: si estem en el sector retail, Amazon és tan retail com nosaltres. Si pertanyem al sector media, Netflix és tan media com nosaltres.

No són meres excepcions. Al contrari, cada vegada seran més nombrosos i hem d'aprendre com fan un ús extensiu de la tecnologia per poder competir en les mateixes condicions. Si aconseguim capturar les dades dels nostres usuaris i explotar-les convenientment per oferir cada vegada millors experiències de compra, estarem avançant cap un enfocament data-driven que ens aplanarà el camí de l'èxit.